Kim, sorusu mesajın kaynağını temsil eder. Burada önemli olan bu “kimin”, inanılır olup olmadığı gibi, karakteristik özellikleridir. 20. yüzyılın başında, devlet başkanları, sözüne inanılır liderlere güzel bir örnektir. Kitleler bu “kimi” tanıyacaktır. Günümüze uyarlarsak popüler isimleri “kim” olarak güvenilir gördüğümüzü söyleyebiliriz. Örneğin, toplumlar, bir devlet başkanından çok, ünlü bir film yıldızının çevre konusunda duyarlılığına daha çok ilgi gösterebilirler. Görüldüğü gibi algılar değişse de temel kavramlar sabit kalmaktadır.
Neyi, kavramı iletilen mesajın ne olduğunu ortaya koyar. Burada mesaj daha sonra açıklayacağımız “etkinin” somut halidir. Kitlelere ulaştırılmak istenilen etkinin ön planda olan duruşu olan “neyi” kavramının bunu başarıp başarmaması burada önemlidir. Örneğin, “savaş kötüdür” mesajını iletirken, savaşın yarattığı insan katliamlarını mı gösteriyoruz yoksa savaşın yarattığı ekonomik zararı mı? İnsanlarda sonuçta “savaş kötüdür” düşüncesi yaratsa da, bunu hangi örnekle yaptığımız, alt metin olarak çok önemlidir.
